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B站改革,中長視頻或迎來價值重估?

時間:2023-07-07 21:57:46       來源:銀杏科技

撰文 | 王葉琳


(資料圖片僅供參考)

編輯 | 小樓

在長短視頻之間游移許久之后,B站選擇回到安全區(qū),以新的評估標準衡量內(nèi)容價值。

6月26日,B站14周年慶晚會上,B站董事長兼CEO陳睿宣布,為了更好地挖掘B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,B站將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)。

據(jù)悉,產(chǎn)品更新將于未來幾周內(nèi)完成。

陳睿稱,平臺內(nèi)容越來越多,要在產(chǎn)品和技術上想辦法,改變用戶作出選擇的參考數(shù)據(jù)。B站以優(yōu)質(zhì)中長視頻為主核,用戶實際觀看視頻所花費的時間被認為是更具參考價值的數(shù)據(jù)。

過去幾年,B站曾激進追求過短視頻改革,加入Story-Mode豎屏視頻,幾乎照搬抖快內(nèi)容呈現(xiàn)模式。數(shù)據(jù)顯示,2022年第四季度,B站日均視頻播放量達39億次,同比增長77%,其中Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。

但“播放量繁榮”并未帶來商業(yè)化質(zhì)變,年初“UP主停更潮”更是讓輿論懷疑B站內(nèi)容生態(tài)失衡,競爭優(yōu)勢被消解。

B站很清楚,PUGC中長視頻與UP主這一創(chuàng)作群體才是其最不可動搖的底層競爭力。陳睿也在演講中提到,2022年B站PUGC中長視頻占整體播放量的70%,一味向短,拓寬視頻呈現(xiàn)體裁并不完全適合B站,如何深度挖掘現(xiàn)有內(nèi)容價值成為關鍵。

轉(zhuǎn)向“播放時長”,不僅是轉(zhuǎn)換標準,更在于對用戶行為更精確的觀測與評估。B站不是唯一一個試圖重塑用戶心智的平臺,媒介消費環(huán)境日新月異,以流量為驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺也在階段性地更新其對用戶行為的認知。

簡單概括當下的媒介消費現(xiàn)狀,可以歸納為更有限的注意力分配,與更復雜的觀看行為。同時又有技術迭代貫穿始終。

B站的Story-mode模式意在搶奪注意力,短視頻沖擊下,國內(nèi)中長視頻平臺幾乎都做出過類似“妥協(xié)”,通過改造產(chǎn)品、引入短內(nèi)容以迎合用戶需求。問題在于,加入短視頻后對B站內(nèi)容生態(tài)的負面影響逐漸侵蝕其原有優(yōu)勢。

長短視頻共享社區(qū)生態(tài),也共用一套評估標準,但短視頻在完播率上有天然的優(yōu)勢。15秒到1分鐘的體量,輕松、娛樂、生活化的題材,能輕而易舉的將用戶注意力奪走,抖快用短視頻圈出自己的流量帝國,同樣的分化也出現(xiàn)在了B站內(nèi)部,中長視頻在數(shù)據(jù)上比不過短視頻。

短視頻帶來了流量,也讓屬于B站的辨識度變得模糊。曾經(jīng)B站以ACG、知識、科技分區(qū)為招牌,隨著短視頻的涌入,內(nèi)容也開始向抖快靠攏。

“從選題策劃到制作忙活了一個月做出的視頻,比不過隨手拍30秒貓貓狗狗?!盪P主的抱怨折射出一種雙向篩選,當內(nèi)容創(chuàng)作與消費都走向低門檻,中長視頻的生存空間自然會受到擠壓,爆發(fā)停更潮對B站而言,已經(jīng)是內(nèi)容面臨危機的警示。

從觀看行為入手,對不同體裁的內(nèi)容消費做價值區(qū)分,顯然是更精確、更具技術理性的做法。

我們不能忽視的是,技術進步實現(xiàn)了更多樣化的媒介消費,用戶也在同步迭代,其消費行為更加主動。

傳統(tǒng)邏輯下,一次點擊播放被理解為一次標準的觀看行為,而實際上,具體的觀看行為有多種分化和“異常”現(xiàn)象。比如中斷觀看、倍速觀看、反復觀看、伴隨式觀看、附加內(nèi)容觀看、參與式觀看。

以倍速觀看為例,《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡視頻用戶整體不按原倍速觀看的占比%,且%的網(wǎng)絡用戶使用加速觀看。“倍速觀看”這一新媒體情境中衍生出的新觀看范式,正逐漸流行并成為部分受眾的常態(tài)化選擇。

用戶會根據(jù)自己的實時需要調(diào)整觀看行為,這點在中長視頻消費中尤為突出。用戶可以通過“倍速”獲得高密度的娛樂體驗與即時滿足,也可以用“中斷”和“有選擇觀看”自行分配時間、抓取重點。

B站的彈幕文化本身就是一種典型的“參與式觀看”和“附加內(nèi)容觀看”,同樣的影視劇,用戶選擇B站平臺,多是為了在觀劇的同時閱讀彈幕這一附加內(nèi)容,享受共同在場的虛擬體驗。

由此可以看出,簡單粗暴的“播放量”不再是最具代表性的數(shù)據(jù),對用戶行為復雜性的認識,需要更獨特的衡量指標。這一次,B站選擇用“播放時長”概括內(nèi)容價值。

“用更真實的播放分鐘數(shù)去替代播放次數(shù),作為B站視頻的主要外顯數(shù)字,我相信這對用戶是一個更有用的參考,這個視頻內(nèi)容是不是足夠好,是不是值得點進去看?!标愵1硎?。

播放時長背后所涵蓋的用戶行為更豐富,反復觀看、分享、參與彈幕討論、調(diào)節(jié)速率等行為都會反映到時長。B站不會就此放棄對短視頻的投入,目前的行為更像是兼容長短,通過更精確的行為測量,使不同體裁的創(chuàng)作者與消費者都聚焦于內(nèi)容價值。

精確是對內(nèi)容價值評估的進階要求,也是當下商業(yè)化的需要。

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克說過這樣一句話,“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半?!睆V告投放效果的“玄學”由來已久,現(xiàn)代數(shù)據(jù)管理技術一定程度上優(yōu)化了投放效果的不確定性,進入2023年,廣告主們開始對效果提出更高的要求。

CTR發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示,2023年廣告主對經(jīng)濟形勢的信心起伏不大,整體高于疫情之初,但對公司經(jīng)營情況的信心略微下降。市場回暖不快、消費意愿不強,使得“降本增效” 成為今年營銷的主題詞,2023年Q1廣告市場花費同比下跌%,較去年同期跌幅略有收窄。

更精簡的預算讓廣告主們花錢更為謹慎,報告中強調(diào),不確定性催生強烈“掌控感”,廣告主營銷傳播決策更堅持用戶導向,緊盯轉(zhuǎn)化率與購買率。在此背景下,平臺必須保證對用戶的長期吸引力,才能在廣告市場獲得議價權。

“甲方不看你的播放量,就看粉絲數(shù),談價錢也是以粉絲數(shù)為基準?!币晃籅站UP主告訴銀杏科技,多數(shù)廣告主認為,播放量水分大,相比之下粉絲數(shù)更能代表UP主的影響力。當前在線視頻平臺數(shù)量眾多,用戶變更平臺的成本低,沒有更好的判斷標準,以粉絲數(shù)衡量用戶粘性能得到更好的效果反饋。

“我們就是需要B站把區(qū)分度做出來,哪些是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,哪些UP主的創(chuàng)作水平高,我們才好確定投放方向?!?/p>

品牌營銷策劃Ellen談到,業(yè)內(nèi)普遍認為,B站在品牌廣告投放上有獨特的優(yōu)勢,這與其社區(qū)氛圍與內(nèi)容生態(tài)相關?!拔覀儾粫涯欠N簡單粗暴上鏈接的廣告放在B站,那是抖音快手的賽道,但是宣傳品牌文化、產(chǎn)品價值,B站可以說是最適合的平臺?!?/p>

降本增效的主題對應的是提高內(nèi)容效率,這要求廣告內(nèi)容重點聚焦于對產(chǎn)品賣點的梳理和產(chǎn)出,說服用戶購買,且傳達產(chǎn)品價值,這本就是B站UP主們擅長的領域。

B站的當務之急,是放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可見性,使優(yōu)秀創(chuàng)作者能從算法機制中被篩選出來,向廣告主證明其對用戶的影響力、進而衡量其生產(chǎn)內(nèi)容的商業(yè)價值。

需求如此,也就不難理解B站此番改革的差異化戰(zhàn)略意義。

除了B站,長視頻平臺如愛優(yōu)騰都曾意識到播放量作為評估標準的局限性,先后關閉了全站前臺播放量顯示,以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內(nèi)容“熱度”代替。行業(yè)性的改變會讓中長視頻用戶行為得到更加充分的分析,從而推動生產(chǎn)出更多消費范式和變現(xiàn)邏輯。

B站的改革并非全無阻力,標準轉(zhuǎn)變后,低門檻的內(nèi)容創(chuàng)作和消費可能會流失,如何平衡前后兩套標準,穩(wěn)住用戶活躍,都有待觀察。

但B站的思路幾乎適用于當下所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),更主動的用戶、更完備的技術條件,粗放的評價體系將被不斷升級的消費市場淘汰,變動之中,必須保持系統(tǒng)的定期更新。

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