瘋狂小楊哥、李佳琦等被“點(diǎn)名”！頭部主播危了？

4月24日，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩和辛巴等5位主播被“點(diǎn)名”的內(nèi)容沖上熱搜榜單第一的位置，引發(fā)網(wǎng)友熱議。無(wú)論從影響力抑或是帶貨規(guī)模來(lái)看，這幾位主播堪稱直播帶貨界的“半壁江山”，他們緣何被“點(diǎn)名”？

當(dāng)日，消費(fèi)者網(wǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》（下稱報(bào)告）。該報(bào)告分析指出，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這5位主播的維權(quán)輿情占到本次采集主播輿情的90.97%，反映的問(wèn)題主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問(wèn)題、退換貨和不文明帶貨等方面。

【資料圖】

第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為5.15億，約占網(wǎng)民整體規(guī)模的五成。這一數(shù)字，在2020年6月，僅為3.09億，占網(wǎng)民整體約32.9%。這也意味著不到三年的時(shí)間內(nèi)，直播電商用戶增加了2億。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心主任蘇號(hào)朋告訴中國(guó)新聞周刊，近幾年直播帶貨行業(yè)發(fā)展飛快，但同時(shí)消費(fèi)者反映的問(wèn)題也較多，因此該報(bào)告圍繞消費(fèi)輿情探討消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題。他表示，直播電商行業(yè)消費(fèi)環(huán)境亟待改善，要把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益放在重要的位置上。

5位頭部主播輿情占比超九成

報(bào)告對(duì)14位主播直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這5位主播的相關(guān)輿情占比超過(guò)九成，其他主播還包括董宇輝、董先生珠寶、散打哥、蛋蛋小盆友等人。

報(bào)告還顯示，上述排名前五位的主播，每位維權(quán)輿情占比都達(dá)到10%以上，其中瘋狂小楊哥較為突出，達(dá)到29.27%。

蘇號(hào)朋表示，直播帶貨是近年來(lái)興起的一種新型電商模式，和傳統(tǒng)電商相比，“主播帶貨”是其鮮明的特色，因此他們調(diào)研時(shí)以主播為切入點(diǎn)圍繞消費(fèi)輿情探討消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。上述14位主播是報(bào)告中的重點(diǎn)分析對(duì)象，選取依據(jù)2022年618和雙11期間帶貨銷售額和網(wǎng)絡(luò)影響力等因素，“基本上是頭部的帶貨達(dá)人”。

事實(shí)上，該報(bào)告已不是第一次發(fā)布。早在去年，有關(guān)直播帶貨消費(fèi)維權(quán)的報(bào)告就通過(guò)資訊、微博、微信、貼吧與論壇五種途徑收集相關(guān)輿情信息，當(dāng)時(shí)涉及薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴、雪梨等11位帶貨主播，前五位主播消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)占比也超過(guò)80%。

“頭部主播的消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題基本跟其帶貨銷售量和個(gè)人影響力保持一致”，這是兩次報(bào)告中都提到的一句話。

“聲量大、影響面大”，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴中國(guó)新聞周刊，頭部主播的優(yōu)勢(shì)主要就是憑借其個(gè)人知名度或是內(nèi)容，博得了相當(dāng)數(shù)量的觀看受眾。在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，馬太效應(yīng)是一種再正常不過(guò)的現(xiàn)象，熱點(diǎn)事件和人物總能夠吸引網(wǎng)友極高的關(guān)注度和參與度，熱度會(huì)越來(lái)越高，而冷門的總是無(wú)人問(wèn)津，也無(wú)人參與，結(jié)果越來(lái)越冷。在她看來(lái)，熱度越高、影響面越大，輿情數(shù)量也會(huì)居高不下。

互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士張書樂(lè)也表達(dá)了類似的看法，從某種意義上來(lái)說(shuō)，頭部主播在直播帶貨中出現(xiàn)的問(wèn)題，有點(diǎn)類似名人明星在產(chǎn)品代言中的情況。

蘇號(hào)朋告訴中國(guó)新聞周刊，此次報(bào)告受到輿論的關(guān)注，一方面可以促進(jìn)直播帶貨行業(yè)發(fā)展越來(lái)越規(guī)范，另一方面則使得消費(fèi)權(quán)益保護(hù)愈加受到重視。

報(bào)告中反映的問(wèn)題主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問(wèn)題、退換貨和不文明帶貨等方面。崔麗麗認(rèn)為，這些問(wèn)題實(shí)際上是行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，只不過(guò)在頭部主播身上表現(xiàn)得更為集中和突出，并且相較于傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)而言，直播帶貨行業(yè)的不規(guī)范現(xiàn)象影響面更大、更容易產(chǎn)生輿情，在監(jiān)管側(cè)的手段和方式防范同樣比較滯后。

虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題突出

此次報(bào)告中，主要涉及的消費(fèi)維權(quán)輿情集中在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和虛假宣傳中，其中產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題占比45.75%，虛假宣傳占比37.82%，其他問(wèn)題比如不文明帶貨占比5.19%，價(jià)格誤導(dǎo)占比5.08%。

在頭部主播所涉及的輿情中，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對(duì)更突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出。該報(bào)告還指出，在涉及抖音、快手、淘寶、拼多多、京東等10家平臺(tái)的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳也是平臺(tái)涉及的主要輿情問(wèn)題。

蘇號(hào)朋告訴中國(guó)新聞周刊，虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是主要輿情，尤其值得關(guān)注的是虛假宣傳，這與直播電商的發(fā)展特點(diǎn)有關(guān)。直播電商本質(zhì)上是內(nèi)容電商，是以宣傳內(nèi)容為中心、主播本人推薦為主的形式，因此很多時(shí)候在推薦過(guò)程中，主播并未如實(shí)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，甚至可能超出法律規(guī)定的要求，進(jìn)行夸大式宣傳，從而違反廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)。

去年底，瘋狂小楊哥遭遇一場(chǎng)打假，職業(yè)打假人王海指出其銷售的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)虛標(biāo)功率，直播間售賣的絞肉機(jī)功率為300W，實(shí)際功率為120W，破壁機(jī)功率300W，實(shí)際功率為105W。王海當(dāng)時(shí)稱，消費(fèi)者可以要求退一賠三，需退款賠付總金額可高達(dá)1億元。在這起典型案件中，相關(guān)律師曾指出這可能涉及虛假宣傳和虛假打折。

此外，在產(chǎn)品質(zhì)量上的輿情居首。蘇號(hào)朋指出，這緣于電商遠(yuǎn)程交易的經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者并不能直接在現(xiàn)實(shí)中看到、觀察到相關(guān)產(chǎn)品，所以產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題較為普遍。

張書樂(lè)則指出，直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可能源于“低價(jià)”，在他看來(lái)，直播帶貨的品類局限較大，各類大主播拼“全網(wǎng)最低價(jià)”起家，靠低價(jià)穿透行業(yè)，“走量”的情況下對(duì)品質(zhì)的把控和要求難言有多高。

一位經(jīng)常與頭部主播合作的商家告訴中國(guó)新聞周刊，今年以來(lái)，“低價(jià)”策略越發(fā)被各大平臺(tái)注意，直播間的價(jià)格也經(jīng)常拿來(lái)和各大平臺(tái)比較，頭部主播經(jīng)常要求用“破價(jià)”的合作方式抓住消費(fèi)者的心，但這給到了商家不小的壓力。

崔麗麗分析，直播帶貨的問(wèn)題主要存在宣傳和履約兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是售前宣傳上，從內(nèi)容以及廣告推薦語(yǔ)使用的合規(guī)性，另一個(gè)是履約過(guò)程中的售中和售后問(wèn)題。前者涉及主播本身不專業(yè)或者主觀故意，也可能是主播與廠家之間未達(dá)成一致的市場(chǎng)價(jià)格策略導(dǎo)致；后者則在于商品供應(yīng)鏈管理的缺位、忽視。

“用違規(guī)、打擦邊球的方式蹭流量、促成交、獲取更高利潤(rùn)”，上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭認(rèn)為這種情況不可持續(xù)，同時(shí)讓消費(fèi)者的博弈能力也有所降低。

分級(jí)管理可行嗎？

崔麗麗指出，直播帶貨決策鏈路短，消費(fèi)者往往“沖動(dòng)購(gòu)物”，碰到一些質(zhì)量、價(jià)格問(wèn)題，就容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，并表現(xiàn)為輿情加劇。

不過(guò)在電商領(lǐng)域，消費(fèi)者維權(quán)難并不少見(jiàn)。

“基于電商這種遠(yuǎn)程交易業(yè)態(tài)，消費(fèi)者維權(quán)難度大，成本高，此外取證也比較困難”，蘇號(hào)朋指出，如果消費(fèi)者想訴諸法律手段，往往還要到平臺(tái)所在地訴訟或打官司，所以不少消費(fèi)者就放棄了維權(quán)的念頭。在直播電商領(lǐng)域，維權(quán)難表現(xiàn)得更為明顯，投訴較多，消費(fèi)金額比較低，得到妥善解決更加困難。

此次報(bào)告針對(duì)直播帶貨行業(yè)的問(wèn)題，提出了相關(guān)建議：對(duì)直播間實(shí)行分級(jí)分類管理，對(duì)于粉絲量大、影響力大的主播，因其社會(huì)關(guān)切度高、出現(xiàn)違法行為的危害后果大，建議重點(diǎn)監(jiān)管；對(duì)于供貨不穩(wěn)定、品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)較大、被投訴多的直播間，可針對(duì)不同違法傾向、違法階段和違法程度，建立完善針對(duì)市場(chǎng)違法苗頭性問(wèn)題的提醒告誡制度，進(jìn)行階梯式監(jiān)管。

2022年3月30日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，該意見(jiàn)中提出要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)分級(jí)分類管理。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照有關(guān)法律法規(guī)要求，建立并嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)分級(jí)分類管理制度；對(duì)違反相關(guān)法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)，依法依規(guī)采取警示提醒、責(zé)令限期改正、限制賬號(hào)功能、暫停賬號(hào)使用、永久關(guān)閉賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)等處置措施，保存有關(guān)記錄并按要求及時(shí)向有關(guān)部門報(bào)告。

崔麗麗觀察到，直播帶貨往往是瞬時(shí)的，有時(shí)也不會(huì)留痕跡，因此監(jiān)管較難，很難做到實(shí)時(shí)內(nèi)容審核以及全程監(jiān)控觀看。

在這種情況下，蘇號(hào)朋表示，在監(jiān)管中采取分級(jí)制度，根據(jù)各個(gè)電商平臺(tái)的規(guī)定及措施，對(duì)直播間的誠(chéng)實(shí)守信狀況和違法失信記錄分成不同級(jí)別，對(duì)應(yīng)優(yōu)秀、良好、合格、失信等標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)監(jiān)管那些失信的主播，以此提高監(jiān)管效率和效能。

“治理直播電商平臺(tái)的抓手還是平臺(tái)和主播，在具體實(shí)施過(guò)程中，一方面要提高平臺(tái)治理能力，另一方面主播要避免違法違規(guī)”，蘇號(hào)朋表示，消費(fèi)環(huán)境的改善需要社會(huì)共治來(lái)實(shí)現(xiàn)，最重要的還是市場(chǎng)主體要自律。

不過(guò)，在多位受訪人士看來(lái)，平臺(tái)處于監(jiān)管的核心位置。張書樂(lè)分析，當(dāng)下頭部主播的口碑越來(lái)越重要，一旦人設(shè)出現(xiàn)崩塌，這種打擊將會(huì)是“毀滅性”的，因此“危險(xiǎn)性”也會(huì)加大。

游云庭則指出，“交易量越大的平臺(tái)監(jiān)管就應(yīng)該越嚴(yán)格，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也有好處，這意味著倒逼行業(yè)的參與者尤其是頭部主播，要么退出，要么更規(guī)范”。

作者：孟倩返回搜狐，查看更多

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