作者 | 曹徙南
(資料圖片)
編輯 | 陸一鳴
題圖 | 視覺(jué)中國(guó)
最近的朋友圈，幾乎都在被一款喜茶新品刷屏，不過(guò)，如果你抱著嘗嘗它有多好喝的念頭去，可能要敗興而歸了。
畢竟，芒果、鮮橙、百香果的組合，口感未見(jiàn)得多么獨(dú)特驚艷，打包放到一起僅僅因?yàn)樗鼈兌际?"FENDI 黃 "。
5 月 17 日，喜茶宣布與來(lái)自意大利羅馬的奢侈品牌 FENDI 推出聯(lián)名產(chǎn)品 " 喜悅黃 "。雖然是同奢侈品牌的聯(lián)名，在價(jià)格方面喜茶仍然走的是親民路線，單杯售價(jià)為 19 元，38 元買(mǎi)兩杯還能選一個(gè)杯墊或者徽章周邊，并附贈(zèng)專門(mén)為本次活動(dòng)設(shè)計(jì)的 FENDI 手提袋。
喜茶置頂了這條合作信息。（圖 / 喜茶官方微博）一時(shí)間，諸如 " 感謝喜茶送我的人生第一套 FENDI""19 元全款拿下 FENDI 入門(mén)款 ""38 元喜提 FENDI 新品套裝 " 之類(lèi)的文案在各大社交平臺(tái)刷屏，連雷軍也忍不住轉(zhuǎn)發(fā)了一條 FENDI 聯(lián)名喜茶的微博，順便為其不久前發(fā)布的小米 13 颶風(fēng)黃限定款造勢(shì)。
喜茶門(mén)店前大排長(zhǎng)龍，各大一線城市的門(mén)店集體爆單，讓人夢(mèng)回曾經(jīng)那個(gè)讓人高攀不起的喜茶。FENDI 也借助這次活動(dòng)，在年輕消費(fèi)者群體中提高了知名度。
然而，看起來(lái)似乎是雙贏的局面，卻招致不少 FENDI 忠實(shí)客戶的批評(píng)，認(rèn)為 FENDI 此舉是自降身段，表示以后不會(huì)再買(mǎi)。
一邊是大眾市場(chǎng)，一邊是小眾定位，既要又要的奢侈品生意，正在左右為難。
喜茶火了，F(xiàn)ENDI 黃了？
雖然這次聯(lián)名活動(dòng)在正式公布前嚴(yán)格保密，但并非沒(méi)有預(yù)兆。
早在 5 月 15 日，喜茶就放出海報(bào)預(yù)告稱次日將會(huì)官宣。雖然在預(yù)告中沒(méi)有放出品牌名，但對(duì)于熟悉時(shí)尚圈的人來(lái)說(shuō)，飽和度極高的明黃色海報(bào)設(shè)計(jì)以及正反雙喜茶男孩的新 Logo，已經(jīng)讓答案 FENDI 呼之欲出。
評(píng)論區(qū)里，許多網(wǎng)友已經(jīng)開(kāi)始搶答了。（圖 / 微博）5 月 17 日，在 #FENDI 喜茶聯(lián)名 # 的詞條沖上微博熱搜數(shù)小時(shí)后，喜茶官方賬號(hào)的宣傳才姍姍來(lái)遲，稱本次聯(lián)名將攜手 "FENDI ‘ hand in hand" 匠心藝術(shù)展 " 帶來(lái)「hand in hand 茶室」及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，并在喜茶大陸門(mén)店特別呈現(xiàn) "FENDI 喜悅黃 " 特調(diào)。同時(shí)，喜茶還將品牌社交賬號(hào)的視覺(jué)統(tǒng)一換成了限定聯(lián)名版，包括全新的 " 喜悅黃 "LOGO 和封面。
FENDI 并非第一個(gè)與飲品合作的奢侈品牌，早在 2022 年 9 月，咖啡品牌 Manner 就與 LV 有過(guò)合作，不過(guò)這次合作是為了配合 LV 在秦皇島阿那亞舉行的 2023 春季男裝秀秀場(chǎng)，定制咖啡和咖啡杯只在上海和北京的部分門(mén)店銷(xiāo)售，且時(shí)長(zhǎng)僅有兩天。
相較之下，在這次與喜茶的合作中，F(xiàn)ENDI 并非玩票性質(zhì)的貼牌或者將聯(lián)名限制在與主品牌進(jìn)行區(qū)分的邊緣產(chǎn)品，而是直接貢獻(xiàn)出了主品牌和主元素。這種堪稱下血本的合作方式，放在整個(gè)奢侈品與大眾消費(fèi)品的跨界合作領(lǐng)域來(lái)說(shuō)都算少見(jiàn)。
正因如此，本次 FENDI 和喜茶的跨界合作也創(chuàng)造了相當(dāng)高的話題度。
眾所周知，二級(jí)市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的最高標(biāo)準(zhǔn)，一款產(chǎn)品夠不夠火，還要看有沒(méi)有人愿意加價(jià)買(mǎi)二手。隨著聯(lián)名飲品的走紅，黃牛們也聞風(fēng)而動(dòng)。在二手平臺(tái)上一個(gè)空杯子加一個(gè)紙袋再加一個(gè)徽章或杯墊，可以轉(zhuǎn)手賣(mài)到 150 元的高價(jià)。
拿到聯(lián)名商品的消費(fèi)者，也從一開(kāi)始的拍照分享升級(jí)到對(duì)周邊二次創(chuàng)作。有網(wǎng)友給家里快消品牌的 T 恤貼上聯(lián)名徽章，50 塊的基本款秒變 5000 元的 FENDI T 恤；更有博主用裁剪后的紙袋花式制作托特包、法棍包等各種款式的自制 FENDI 包包。要知道，正品 FENDI 包都在萬(wàn)元以上。連喜茶看了也得忍不住說(shuō)一句：這杯茶 19 塊賣(mài)你真是賣(mài)便宜了。
網(wǎng)友們各顯神通，利用聯(lián)名周邊進(jìn)行改造。（圖 / 小紅書(shū) @做皮具的閑閑）不過(guò)，隨著活動(dòng)越來(lái)越火，爭(zhēng)議也隨之而起。
FENDI 的部分忠實(shí)用戶認(rèn)為這次聯(lián)名是 FENDI 自降身價(jià)、透支品牌價(jià)值，并宣稱以后不會(huì)再買(mǎi)了；不少?gòu)氖率袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的廣告人，也認(rèn)為本次聯(lián)名是喜茶單方面贏麻了，F(xiàn)ENDI 則純粹是為他人做嫁衣，甚至相關(guān)人士稱這次合作是 FENDI 一次自斷后路的營(yíng)銷(xiāo)。
然而，挨罵的 FENDI，真的輸了嗎？
都是市場(chǎng)下沉，誰(shuí)還瞧不起誰(shuí)了？事實(shí)上，這次合作對(duì)于喜茶消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不意外，聯(lián)名對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)早已經(jīng)是駕輕就熟。
自 2017 年以來(lái)，喜茶曾多次展開(kāi)跨界聯(lián)名，合作方包括美寶蓮、愛(ài)奇藝、歐萊雅、耐克、阿華田、科顏氏、太平鳥(niǎo)、杜蕾斯、阿迪達(dá)斯、多芬、QQ 音樂(lè)等多達(dá)上百個(gè)品牌，涵蓋了包括游戲電競(jìng)、餐飲消費(fèi)、影視文化、服裝、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。
喜茶曾聯(lián)名科顏氏推出新品。（圖 / 小紅書(shū) @Lesley）在新式茶飲市場(chǎng)卷瘋了的這兩年，喜茶不再在口味上下功夫，反而靠著聯(lián)名做出了不少爆款。
光是 2022 年，4 月與時(shí)裝設(shè)計(jì)師藤原浩推出聯(lián)名活動(dòng)，其特調(diào)產(chǎn)品 " 酷黑莓桑 " 上市首日便賣(mài)出超過(guò) 15 萬(wàn)杯；6 月，電視劇《夢(mèng)華錄》走紅，結(jié)合劇中宋代茶文化推出的限定茶飲，開(kāi)售當(dāng)天就賣(mài)出 30 萬(wàn)杯；9 月與游戲《原神》的合作，更是被 " 老二次猿 " 們買(mǎi)爆了。
反觀 FENDI，在奢侈品圈也早已沒(méi)有了生人勿近的老錢(qián)形象。這家創(chuàng)立于 1925 年的意大利奢侈品牌于 2000 年被全球最大奢侈品集團(tuán) LVMH 收購(gòu)，如今甚至可以說(shuō)是母公司 LVMH 旗下所有奢侈品牌中聯(lián)名合作最頻繁的子品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)ENDI 近幾年聯(lián)名合作過(guò)的就包括 Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉爾等。
王嘉爾曾出席 FENDI 品牌活動(dòng)。（圖 / 視覺(jué)中國(guó)）如此高頻聯(lián)名的背后，是品牌方面對(duì)銷(xiāo)量下滑的現(xiàn)狀急于吸引新客戶群的無(wú)奈。
根據(jù) LVMH2022 年的財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)在 LVMH 收入中的份額整體下降，從 2021 年的 35% 降至 2022 年的 30%。具體到 FENDI，自從 2016 年的小怪獸包后就沒(méi)有什么出圈的作品，與集團(tuán)頭部品牌相比在消費(fèi)者認(rèn)知度上仍然有較大差距。
喜茶曾憑借一杯三四十，加料后甚至能突破 50 元的客單價(jià)，樹(shù)立了其在新茶飲市場(chǎng)的高端形象，一度號(hào)稱 " 新茶飲界的愛(ài)馬仕 "。
然而自從 2021 年起，由于新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨紅?；又咔橛绊?，喜茶的門(mén)店收入大幅下滑，不得不逐步關(guān)閉在一二線城市的高成本直營(yíng)店，轉(zhuǎn)向三四線城市開(kāi)放加盟。2022 年 2 月后，更是進(jìn)一步采取了降價(jià)策略，主要產(chǎn)品控制在 10 元到 20 元的價(jià)格區(qū)位，純綠妍茶的價(jià)格更是降到了個(gè)位數(shù)，轉(zhuǎn)眼從愛(ài)馬仕變成了麥當(dāng)勞。
另一邊，LVMH 旗下的各大奢侈品牌則在疫情期間通過(guò)瘋狂漲價(jià)來(lái)維持自己的品牌形象，似乎是在表明為了維護(hù)穩(wěn)定的上流客戶而愿意舍棄更多入門(mén)的中產(chǎn)和大眾消費(fèi)者。但在門(mén)店布局上，各大奢侈品牌都逐漸放低身段，積極向二線省會(huì)城市下沉。
看來(lái)，在實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)面前，奢侈品和奶茶店并沒(méi)有太大區(qū)別。
奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，破圈容易叫好難
一直以來(lái)，以新茶飲為代表的大眾消費(fèi)品由于缺乏門(mén)檻，行業(yè)很容易快速陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如果不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷，就只能在品牌定位上謀求出路。與奢侈品聯(lián)名，可以說(shuō)是提升品牌形象的綠色通道。
對(duì)于奢侈品品牌方來(lái)說(shuō)，選擇大眾消費(fèi)品類(lèi)的頭部品類(lèi)合作，也能幫助其擴(kuò)大在年輕消費(fèi)群體中的影響力，培養(yǎng)潛在客戶。
然而，本應(yīng)該是兩全其美的合作，卻因?yàn)樯莩奁纷陨淼奶攸c(diǎn)而往往陷入尷尬。
喜茶與 FENDI 聯(lián)名，推出 19 元新品特調(diào)茶飲。（圖 / 視覺(jué)中國(guó)）奢侈品發(fā)展到今天，早已經(jīng)不是依靠高品質(zhì)的用料和精致的手工工藝，而更多是售賣(mài)一種身份標(biāo)簽。奢侈品知道自己是賣(mài) Logo 的，消費(fèi)者也知道自己買(mǎi)的就是 Logo，但誰(shuí)把這事挑明了，誰(shuí)就是壞了行業(yè)規(guī)矩。正如一些博主評(píng)價(jià)的那樣，奢侈品行業(yè)是售賣(mài)美夢(mèng)的行業(yè)，而 FENDI 這次合作則是將夢(mèng)打破了。
既要維持高端形象，又要接觸大眾消費(fèi)者，奢侈品行業(yè)只能在本就無(wú)法調(diào)和的兩個(gè)目標(biāo)之間反復(fù)仰臥起坐。
從這次喜茶與 FENDI 的合作中也不難看出誰(shuí)更積極：喜茶在聯(lián)名官宣后，將各平臺(tái)官方賬號(hào)的頭像都統(tǒng)一更改為活動(dòng)的新頭像，并不遺余力地為其宣傳造勢(shì)；反觀 FENDI，一直到 5 月 20 日才在官微中提到與喜茶的合作，而且文案的重點(diǎn)仍然放在 FENDI 策劃的藝術(shù)展，明明是商業(yè)合作，還是擺出了一副被綁架了就眨眨眼的姿態(tài)。
FENDI 官微中的文案?jìng)?cè)重點(diǎn)在于策劃的藝術(shù)展。（圖 /Fendi 官方微博）不過(guò)，比起兩年前 Prada 與菜市場(chǎng)合作，導(dǎo)致不少消費(fèi)者拿到定制手提袋后就將新鮮蔬菜水果丟進(jìn)垃圾桶的鬧劇，F(xiàn)ENDI 和喜茶的這次合作反倒還算得上是成功—— 19 塊一杯的水果茶買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)，原本應(yīng)該魂歸垃圾桶的紙杯和紙袋還因?yàn)橛新?lián)名而被再利用，連環(huán)境污染都減少了。
畢竟，沒(méi)有人會(huì)真的認(rèn)為自己花 19 元買(mǎi)到的是奢侈品入門(mén)款，反而恰恰是喜茶和 FENDI 之間的巨大價(jià)格差，成了人們調(diào)侃和創(chuàng)作的素材。
在明著賺的喜茶和偷著樂(lè)的 FENDI 之間，誰(shuí)認(rèn)真，誰(shuí)就輸了。
校對(duì)：向陽(yáng)，運(yùn)營(yíng)：嘻嘻，排版：韓博菲
讀完點(diǎn)個(gè)【在看】關(guān)鍵詞：
