2022年的暑期檔接近尾聲的時候，終于迎來了希望的曙光，截至13日16：00，暑期檔累計票房已達(dá)73.82億元，超過2021年暑期檔總票房成績。而截至14日22:42，由沈騰、馬麗主演的《獨行月球》票房已經(jīng)超過24億元，這讓不少電影人感到了市場的復(fù)蘇。與此同時，記者也注意到，短視頻平臺已經(jīng)成為電影營銷的新熱點和主陣地。
短視頻平臺宣發(fā)紅利早已顯現(xiàn)
不少人認(rèn)為，中國電影市場的微博營銷是從2011年《失戀33天》開始的，其營銷短片《失戀物語》刷爆了整個微博后，社交媒體就是電影營銷不可或缺的配置了。
經(jīng)過了10年的紅利期，微博營銷也開始走向夕陽。去年開始，短視頻平臺成為電影營銷新的陣地。電影精彩片段剪輯、拍攝期間的幕后花絮、導(dǎo)演專訪和路演視頻……每當(dāng)熱門影片上映，短視頻平臺上都能找到大量與影片有關(guān)的素材。這些電影院里看不到的內(nèi)容，吸引了大量粉絲關(guān)注，也直接提升了電影熱度。
其實，早在2020年之前，就有片方在進(jìn)行嘗試，近兩年短視頻爆發(fā)式發(fā)展，短視頻平臺更是幾乎成為電影宣發(fā)的“標(biāo)配”，尤其是抖音、快手兩大平臺。2021年的熱賣片《送你一朵小紅花》《溫暖的抱抱》票房成績都不錯，二者都離不開短視頻平臺助力。這兩部影片都提前半年左右開始發(fā)送視頻物料，平均每個視頻的點贊量都超過12萬次，甚至更多。之后的《唐人街探案3》《刺殺小說家》等影片也看到了短視頻宣傳的紅利，紛紛跟進(jìn)，提升了熱度。
多種玩法促進(jìn)影片營銷
除了影片的宣發(fā)方主動在短視頻平臺投放物料外，短視頻平臺宣發(fā)的玩法還有不少。
“短視頻平臺有很多MCN機(jī)構(gòu)及電影愛好者，針對不同的電影類型和宣傳點，快手可以協(xié)助宣發(fā)方，激勵這些創(chuàng)作者針對電影方的物料，產(chǎn)出更多更有娛樂性的二次剪輯、二次創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，讓不同類型的用戶對電影產(chǎn)生興趣。”某短視頻平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示。
此外，短視頻還可以協(xié)助片方，通過直播等手段，共同提升全網(wǎng)熱度，策劃破圈事件。在這個過程中，平臺上粉絲數(shù)量和黏性較高的達(dá)人用戶，被認(rèn)為擁有巨大的開發(fā)潛力。
記者了解到，目前不少電影發(fā)行公司也在與抖音等短視頻平臺進(jìn)行合作升級，把票務(wù)代理等加入到短視頻平臺的業(yè)務(wù)項目中。2022年初，抖音就收購了電影購票平臺影托邦，接入了全國8000多家影院的售票系統(tǒng)，也完成了從電影宣傳、售票接口到口碑傳播的電影生態(tài)閉環(huán)。
平臺營銷推廣優(yōu)勢突出
今年春節(jié)檔以來，因為特殊原因，電影市場比較低迷，但是短視頻平臺的宣發(fā)傳播依然為電影帶來了不少熱度。以朱一龍主演的《人生大事》為例，有數(shù)據(jù)表明，影片在定檔預(yù)熱和上映初期的傳播熱度，在微博與抖音兩大平臺上可以達(dá)到同等量級。同時，如果將近期熱映影片的官方微博與抖音賬號比較，也能夠觀察到，官方抖音發(fā)布的營銷物料傳播量，已經(jīng)對其官博實現(xiàn)了反超，甚至是成倍的，例如《人生大事》《獨行月球》等大熱影片，其官方抖音的關(guān)注量和點贊互動量，可達(dá)到其官方微博的十幾倍之多;《隱入煙塵》作為一部小量級影片，其抖音關(guān)注度及點贊量達(dá)到了其官方微博的幾十倍。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)傳播聲量大體相同的情況下，影片的官方物料在短視頻平臺的影響力和互動指數(shù)更高。
有業(yè)內(nèi)人士分析，出現(xiàn)這樣的情況，是由于院線放映的特殊性，電影對內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)更加嚴(yán)密，其短視頻營銷內(nèi)容與劇集不同，不會有大量片段節(jié)選或二次創(chuàng)作內(nèi)容的傳播，除了預(yù)告片等少量正片素材之外，絕大部分畫面都不能外泄。相比劇集，電影營銷的短視頻物料更倚重幕后花絮、路演現(xiàn)場、主演站臺、線下觀影采訪等素材。因此，相關(guān)短視頻創(chuàng)作可用的素材很少，更依賴官方放出的片段。這樣一來，與微博復(fù)雜的輿論場相比，短視頻平臺的電影營銷對其口碑傳播、輿論走向把控力也就更強(qiáng)。
不過，短視頻對電影的營銷也不能過度，比如《第一爐香》，其宣傳期的短視頻營銷是出圈的，卻也引發(fā)了不小的爭議，因為其物料制作利用短視頻慣用的甜寵模板，無法契合該影片有張愛玲原作加持的陰郁氣質(zhì)，脫離了電影內(nèi)容，偏離了影片的風(fēng)格。這樣的營銷物料，不僅沒有辦法拉動線下觀影，反而會讓潛在觀影群體、原著粉絲質(zhì)疑出品方對影片質(zhì)量的把控能力。
短視頻對電影的營銷，已經(jīng)讓盜版、盜錄、長片解說等讓“影人”與“抖人”互翻白眼的痛點逐漸成為歷史，也希望這種營銷方式能夠真正讓電影市場復(fù)蘇，塑造一個健康的電影宣發(fā)生態(tài)。
